陈伟洪：临安乡村运营模式是撬动乡村振兴的有效路径
2022-05-31 来源：文旅浙壹说
编者按：文化和旅游象征着“诗与远方”，是协调化解新时代“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展”之社会矛盾的重要力量。在浙里，文化和旅游业已率先实现“双万亿产业”目标，以文化人，以旅富民，刚柔并济给力全省经济社会高质量发展。为进一步发掘和分享浙江文旅有价值的探索和实践，剖析和解读浙江文旅大产业背后之区域、团队和个体攻坚克难的创新创业精神，本刊特开设《行话“1+1”》访谈栏目，力图立足行业、行家、行情、行风，通过对话全业各类“尚实干、求创新、善思考、愿表达”的人物，搭桥梁，廓迷雾，鼓信心，赋能量，促发展。
文旅浙壹说：陈局你好，很高兴咱们又见面了。这些年，我们以媒体人的身份多次到临安调研采访，我们关注到，临安涌现出一个“乡村运营模式”的创新做法，这个做法不仅得到了时任浙江省委省政府多位主要领导的书面批示或口头肯定，而且在行业内知名度也很高，现在政府、媒体、学界等很多方面都对它有讨论，但我们也发现，很多人对你们的模式仍处于“知其然而不知其所以然”的状态，作为这个模式的创始人和力推者，总体上你怎么定义该模式？
陈伟洪：非常感谢你们的关注。“乡村运营”这把火早已烧出了我们临安，目前正烧向全国，河南、陕西和我们省内绍兴等地有关部门到临安考察学习过后，都开启了相关的实践。但在工作交流中我深切地感知到，很多参与者还是没能比较准确地把握临安乡村运营模式的核心本质。我也很希望通过跟不同方面深入探讨，以不断深化各方面对临安乡村运营模式的认识。
关于这个模式的定义，我们也是在不断探索中加以完善的，现在不能说十全十美，但基本已经涵盖了我们的初心、理念、手法、目标等内容。我的理解是，临安乡村运营模式是以乡村振兴、共同富裕为目标，以打造整村旅游产品为切入口，通过公开招引一支有策划能力、运营能力、组织能力的市场化团队，并在政府部门和村集体的共同参与下，开展轻资产、系统化、多维度的市场化乡村运营，同时从产品供给和市场需求两端发力，推动资源的积聚、盘活和变现，从而激发乡村发展内生动力的模式。
文旅浙壹说：我记得第一次听说临安乡村运营的概念还是2017年初，那时全国各地旅游部门在乡村的主要工作多是“乡村旅游转型升级”之类，而临安已开始着手探索乡村运营，的确谋虑得很早，因此临安被不少专家定位成“全国乡村运营模式策源地”。从某种意义上说，“头口水”往往并不好吃，以你当时作为临安市旅游局副局长的角色，探索去干这件事，等于给自己增加一项充满不确定的大工程，请问你当时是怎么考虑的？
陈伟洪：我本人长期分管乡村旅游方面的工作，每年差不多有将近三分之二的时间在乡村工作和调研，常常为许多“千村一面”的美丽乡村“有面子没里子、有想法没办法、有输血没造血”感到纠结和困惑，后来，我在工作中开始有意尝试运用市场运营的手法，帮助一些乡村做提升，如指导五星村发展特色铜锅饭以及农家乐升级版、指南村打造太平灯会和指南十八碗乡村家宴等特色业态达到整村运营的市场效应。但在具体的实践中，我发现单靠政府临时性、阶段性地辅导，力量不够、效率不高，缺乏持续的力量。靠村委会去推，力量也不足，还有可能造成方向和举措上的偏差，于是我开始考虑是不是应该在市场上找专业的第三方公司来推，这种思考就是临安乡村运营模式的萌芽。
2017年，临安旅游局在大明山召开一个民宿圆桌高峰研讨会，我和民宿产业链上经营房车基地、营地、酒吧、咖啡吧、新媒体等机构人员聊至深夜，碰撞出了新的灵感。如果临安邀请这样一批有资源、懂谋划的人到村里做运营，调动起村里的土地、人力等闲置资源，加上他们本身所积累的经验和行业资源以及市场运作能力，不就能把乡村所需的一些业态和产品落地乡村，吸引游客在村里停留和消费，带动村集体的增收以及乡贤的回归了吗？这不仅符合国家发展乡村和共同富裕的主旋律，而且对于临安乡村旅游的创新发展也是一大利好。可以说，正是这些积极意义不断鼓舞着我们力推这套模式的决心和信心，其余一概没有再多想。
2017年，临安区委区政府启动升级版的“美丽乡村”工程，计划用三年打造30个“村落景区”。我们原临安市旅游局作为责任部门，决定以运营的手段推进这项工作。当年5月，原临安市旅游局召开首场村落景区招引投资运营商会议，当时会议名称之所以特别注明“投资”二字，就是担心那时刚刚起步，直接说招引“运营商”怕外界不接受、不理解，这场招商会吸引20多家旅游和文创类企业参加，当天晚上大家热烈探讨运营之法，兴奋不已。第二天，我们就带着这些企业陆续进村实地考察交流，此后，临安便有了首批乡村运营商。
文旅浙壹说：由于国家一直鼓励发展乡村旅游，近年又大力实施乡村振兴战略，应该说目之所及，全国各地似乎还有许多依托乡村旅游撬动乡村发展的经验和做法，市面上一些企业、协会等机构和不同层面的专家也在不同场合推广他们自认为优秀的案例，请问你认为临安乡村运营模式与众不同之处或者说其核心竞争力、生命力在哪？
陈伟洪：这也是我们在几年实践过程中不断对比、总结的问题，的确，最近这些年乡村发展得很热，各种各样的案例和做法数目繁多，但经过我亲身试验和广泛同不同领域、层面的党政领导、专家学者等交流探讨之后，我反而对我们的模式有更强的信心。
首先，我们很早就将自己这套做法称之为“模式”，我认为这很有讲究，一般的做法不能称之为“模式”，因为叫“模式”就代表着其从始至终有一套完整的流程和闭环系统机制。许多一般性工作做法是没有的，我们就有，从招商到考察、从签约到试运营、从正式运营到专家问诊再到年度考核，既有框架体系，又有细则详规，其具体表现就是我们去年正式推出的全国第一部乡村经营导则地方标准。而只有成为“模式”之后，才能被很好地复制和推广。
我认为，临安乡村运营模式与其他地区一些做法有差异之处，可以这样来讲，临安是以招引一个“团队”为主，而其他地方以招引“项目”合作方式为主。
“市场化”是我们是临安乡村运营模式的灵魂。纵览其他地区一些案例，个人以为他们的市场化程度还有所欠缺，如国内很多地方通行的做法，即运营商接受某个乡村的运营委托之后，就能拿到一笔当地政府直接给的运营经费，政府不先给钱就没人干，那实质上仍是政府在兜底。临安模式不仅实行“运营主体市场化”，而且实行“运营行为市场化”。
所有引进的运营主体并非由政府指定，而是政府通过公开招募、发动圈层资源等方式向市场招引专业团队，注意我讲的招引一个团队而不是一个人，运营团队与乡村自由自愿地从“增进了解”“相亲”走到签约“结亲”，政府相当于只是充当牵线的“媒人”。签约后双方需要组建驻村办公的合资运营公司，注意这里强调的“驻村办公”，这是硬性要求，团队遥控运营是不行的，运营公司股份占比自行协商，村里一般都是以公共资源的使用权作价入股，不需要出一分资金。当然，如果磨合中发现双方彼此不合适，运营商也随时可以退出。
正式运营之后，运营商需要利用自身的人脉和资源，对外招引投资商进村开发项目，当业态成功落地，通过考核后，政府才会进行相应奖励补贴，这意味着如果运营的业态不遵循市场导向，运营将无以为继，这种“运营前置、奖励后置”的做法，和其他地区在运营之初就进行大规模的投入有本质差别，临安是“把市场的事交给专业的人去做”。
“系统化思维”和“轻资产运营”也是临安模式与众不同的关键点。其他乡村发展模式大多依托单个项目，如民宿、漂流、采摘亲子游、文创伴手礼、田园综合体等，对外进行招商引资，并根据项目需要招引、组建运营团队为项目服务。临安模式是站在整村发展角度，从一个区域的公共利益出发，引进高品质的运营商团队而非拥有千万资产的投资商，运营商必须要负责全村的整体运营，对乡村进行系统性、整村性、多维度的规划部署，全面为乡村今后几年甚至十几年的发展做好长远打算。
运营商自身不需要搞传统那种大拆大建式的重投资，而是通过对村里的老物件、老习俗、老房屋、荒田地等闲置资源进行“微改造、精提升”，孵化新产品和业态，实现一种轻资产运营，其中有关项目、投资等由运营商根据村庄发展主题以及产业特色的需要进行针对性的“再招引”，这也是一种“运营前置”的思维，即让运营商招引投资商，这种做法不仅让运营将主要精力用于运营策划和文创赋能等，而且有利于平衡乡村资源保护与开发的关系，属于一种直指乡村振兴和共同富裕的高质量发展模式，带动能力和发展辐射面是完全不一样的。
文旅浙壹说：乡村是临安乡村运营的“阵地”，运营商是具体“操刀人”，只有这两头的有效结合、有机融合，或许才能达到我们预期的效果。但经过几年实践和我们观察发现，似乎并不是所有的村庄都能开展运营，也不是所有的运营团队都能坚持到最后，你觉得考量一个村庄是否适合开展运营的标准是什么？你眼中优秀运营商的“画像”又是什么？
陈伟洪：随着临安乡村运营模式知名度的提高，这两年，临安本地或外地找我们交流说想做运营的乡村很多。当接到某乡村希望参与运营的申请之后，我们要组织专家团队实地考察，主要关注几方面的信息，一是乡村的通达性，需要保证道路畅通；二是乡村的闲置资源，比如闲置的房子、山水土地资源等，有些村落一点闲置资源都没有，运营商进去也不容易开展运营；三是了解村干部意愿，看他们通过运营改变乡村的愿望强不强烈，想把乡村运营成什么样子。除此之外，乡村原有的资源基础我们倒不是很看重，因为我们一直坚信，临安乡村运营模式是可行、可复制的模式，在一支优秀的高人一筹的运营团队前提下，完全能把乡村旅游基础“几如一张白纸”的乡村运营起来。
乡村运营商我已经接触得太多了，对于他们，我们主要看重其文创、策划、组织活动的能力，尤其看重其工匠精神和乡村情怀。市场上懂策划、会组织、能做文创的公司基本都不愁业务，如果没有情怀和工匠精神，他们不会选择深耕乡村。而在推进工作的实践中，我能明显感觉到目前有些运营商的乡村情怀和工匠精神仍有不足。乡村运营是在运营商、政府、专家、村委、村民、投资商等各方协作下环环相扣推进工作的模式，运营商有一环跟不上，整体的工作进度就会受到影响，这根本上往往是由乡村情怀和工匠精神的相对欠缺造成的。一些经过运营尝试自愿退出和因年度考核连续不合格被迫退出的运营商，多半也是因为乡村情怀和工匠精神的问题。
前段时间我带专家指导临安几个运营村庄打造“本地厨娘烧一桌农家土菜”的业态，在沟通交流会上我把如何布置场地、庭院打造、如何引导村民参与、如何监督指导、如何导入客源等做法和注意事项一一跟运营商进行具体而深入的交流，并形成了一成套的系统做法的方案。但一个月后再我去回访，却发现有的村很多系统性、细节性的做法没有落实，这就反映出运营商乡村情怀和工匠精神的不足，导致的结果就是运营工作方向偏差和不够细致深入，无法通过运营把真正的乡村风味和市场关联完全呈现出来。
文旅浙壹说：细细听来，坚持倡导市场化的临安乡村运营模式，其实由政府而起、因政府而进，请问在乡村运营的过程中，政府扮演什么样的角色？具体如何赋能运营？政府将一直全程介入运营工作还是说“扶上马、送一程”之后便会逐渐淡出？
陈伟洪：我们所强调的“市场化”，绝不是说其他层面都当观众或者只是简单参与，这一点在模式整体体系设计时就考虑到了，政府部门既不能缺位，也不能越位，要恰到好处地作为，承担着“跑龙套”的角色，改变过去从规划设计、项目施工、村庄整洁等“大包大揽”的做法，改为承担引导和规范职能，做好前期招商、资源整合、关系协调、考核引导和办事服务，对干得好的运营商实行考核后奖励。
去年，我们特别编制出台的乡村运营导则地方标准，进一步系统梳理、规范了政府、运营商、专家、村委会等各自的角色定位和标准要求。在运营的过程中，我们临安区文旅局每周都会组织、带领专家下乡问诊，并要求运营商根据问诊反馈的问题进行整改，常态化为乡村运营指导纠偏。另外，我们每月一次召开运营工作例会和沙龙会，分析总结每个运营村庄的现状、问题及解决方案，沙龙会则是每次一主题展开乡村运营的理论和实践探讨。在宣传营销方面，我们通过组建联合营销中心并发挥手中的媒体资源优势，帮助运营商以抱团合作方式开展市场营销推广。
考核机制上我们很明确，只有通过前两个月试运营期的运营商才能正式跟村里签约，转正后连续三年对乡村运营商的“定位与策划、机构与机制、业态与产品、特色与融合、管理与培训、营销与绩效、服务与评价”等7个方面42项99条细则的工作内容进行年度考核，通过考核的运营商可根据得分获得10万至70万元不等的资金补助，未达到相应分数的运营商不予补助。我们的青山湖街道还加大力度，在区里奖补基础上出台1:1的配套奖励政策，其辖区内通过年终考核的运营商最高可拿到近140万元奖励。
正是这种与其他地方政府“先保障资金再开展工作”截然相反的机制，让临安得以保证运营方向的正确性，也让运营商没有“弄不好也不亏”的托底心理，每一步都力求严谨仔细，时刻以对乡村负责的态度追求乡村运营的质量。但所有这些都是针对培育过程而言的，如果一个村已经运营得很成熟，它去迎接市场检验就行了，我们政府部门负责做好一些行业指导和服务。总之一句话，在乡村运营中，政府必须要发挥积极有为的作用。
文旅浙壹说：临安乡村运营模式实施至今已有五年时间，五年里把一个想法变成构思、构思变成方案、方案变成行动、行动变成成果，想必要经历很多酸甜苦辣，据我们观察，感觉你们有时候干得也很累，甚至可以用“痛并快乐着”来形容，你能谈谈这个模式实践过程遇到的主要挑战或难点吗？
陈伟洪：一件新生事物要落地、生根、发芽、开花、结果，肯定是有难度的，我们最大的痛点，还是在于理念层面的理解和认识的不统一，这种不统一在社会各界都存在。最直接的是镇村一级层面，由于对乡村运营价值认识不到位，部分村干部、村民对乡村运营一开始是排斥的态度，有的村干部认为乡村需要招引投资几千万的投资商来运营，招引轻资产运营的运营商对村集体没有实质的利好。在政府部门内部也存在理解认识不足的现象，有部分干部认为政府给到的奖励过多，却没看到我们的奖励是一种“对赌”的形式，当奖励资金兑现给运营商时，一个村落的业态和产品已有了基本雏形。令人感到欣慰的是，经过几年样本打造和宣传推广，至少我们临安区内许多方面对乡村运营模式的认识，开始出现较好的提升，很多村书记都表达了积极招引运营商而不是投资商的愿望。
资源要素流动的体制机制没有针对乡村运营去做适配，也给运营工作带来了一些挑战。从规划，到招投标，到落地，再到资金兑付，政府的资金配套遵循一套规定的流程，具体项目的款项一年一批，一年一拨，一年一审，当年度的拨款年度内没有用完必须要退回去，新的年度再重新立项拨款。当规定的流程走完，一年往往只余下3-5个月的施工时间，乡村运营项目大多需要“精耕细作”，几个月的时间用来打造培育好一个业态项目明显有些紧促。
为了在有限的时间里打造好项目，有的乡村会直接选择小公园、小广场、绿道等在城市或其他乡村已有成熟设计施工方案的休闲配套项目，不遵循市场导向，这会造成重复建设和同质化的问题，导致乡村失了风味。这样的矛盾里没有谁对谁错，恰好反映了乡村运营存在巨大的改革价值，以顶层设计为引领，运用改革手段，自上而下推进要素配置等体制机制的完善，我相信能把乡村运营、乡村振兴推进到一个新的层面。
具备综合能力的优秀运营商的稀缺，是我们乡村运营目前还面临的另一大难点。我反复声明，运营商是乡村运营的主体，乡村运营是轻资产运营，不需要运营商投入大笔的资产，而是通过以商招商的形式，招引其他优秀的投资商在村内进行业态投资，同时政府在成果落地后还有相应的补贴，这个市场很广阔，不管是个人还是团队，只要拥有资源和能力就可以成为运营商。但是，目前市场上能够理解乡村运营理念，且拥有做好文创、产品、活动、媒体营销等方面能力，同时能协调好村委、村民、政府等各种关系的运营商少之又少，临安乡村运营期待着更多高素养运营团队的加入。眼下，我们正在谋划一些更新的招商形式和遴选机制。
文旅浙壹说：目前咱们运营商团队大多还是来自城市，有的生长于乡村却也是长期在城市生活后再回归乡村的，而我记得你们曾寄望运营商成为乡村的“发展参谋”，这里面运营商和村委会、村民的关系协调处理可能会是一个不容忽视的难点，请问你怎么看待这个问题？
陈伟洪：这的确是一个值得讨论的问题。我个人私下总结过一句话：“村里不要太有钱，村干部不要太能干”，当然这是相对而言的，如果村干部真的非常有能力、有思路那另当别论，因为那自然会很有用。就我在众多乡村调研的结论来看，目前而言，我们一些村委会在市场化的乡村发展上的力量还是比较薄弱的，所以我们才希望通过引进运营商解决乡村发展“谁来干”和“怎么干”的问题。乡村运营最怕有些村干部自认为很懂旅游的各种门道，村里资金也比较充裕，于是抢着去做、盲目去做，最终走向错误的方向；运营商驻村之后，这样的村干部还会自己拿主意，引入一些与运营规划方向相背离的项目，自成一套和运营商背道而驰的做法，既浪费乡村资源，又对乡村运营起到阻挠作用，造成乡村发展上的不统一。
乡村运营商是政府从市场上招引的具备专业能力和开阔视野的团队，是乡村运营蓝图的描绘者和执行者。但如你所言，这些团队往往来自于城市、以往工作的场所是商务写字楼，因此与当地老百姓交流沟通方面可能存在一定的难点，这就需要村委会当好“向导”和中间人，帮助运营商与当地村民打好交道，共同协作把乡村运营的各项工作做实做细做精致。在实际工作中，双方不可避免会有矛盾产生，比如运营商在村干部不知道怎么干的时候提供了明确的思路，但村干部不一定听、不完全听，又比如运营商工作推进到一定程度的时候，村干部可能会有新的想法，双方发生分歧，导致工作推进不下去或干脆终止掉。这种时候需要我们部门和镇街干部出马，起到中间调和的作用。
但说到底，不管是村民还是村委会，他们都具有“重实惠”的特点，只要运营商坚持按照我们模式的定位，充分考虑乡村和农民利益，尽可能多通过一些运营成果的示范增强运营说服力，带动大家一起发展，让他们有实实在在的获得感，其间的关系便自然会越来越顺。
文旅浙壹说：风一程，雨一程，这几年各领域、各行业其实都面临着很多共性的大环境和大形势，但临安乡村运营干劲感觉一直都很足，总的来看，你认为临安乡村运营模式践行得怎么样？按照你们的标准衡量，你认为有哪些村干得不错？
陈伟洪：最近这几年国际国内发生了很多事情，但这些事情是挑战与机遇并存的，比方说像我们国内，虽有疫情的困扰，但国家“三农”工作重心从脱贫攻坚历史性转向全面推进乡村振兴，也就是说广大基建不断完善的乡村，都将迈入追求内生发展的时代，临安乡村运营模式就是激发乡村内生动力的典型探索。每当看到这一点，我都感到内心很激动，更想推动乡村运营模式转化出更多效果。就我们的面上运营情况来说，我认为多数村推进的成效都比较好，乡村运营的火越烧越旺。
洪村的实践就很有代表性，开展运营之前，洪村村的一家农户以种植的10亩水稻为生，产生的经济价值很有限，水稻种植户主要依靠政府种粮补贴平衡收支。运营商入驻后积极协助村委会工作，把农户分散种植的100亩田地连块成片、集聚起来，统一种水稻，等到水稻成熟后，再以禅意文创大米、乡村亲子游等各类经营项目及活动提高水稻田的附加值，2021年按照中偏上的市场价售出5万多斤大米，比集中种水稻以前增收好几倍，村民仅仅依靠水稻田就能同时实现三种收入，一是土地流转的租金，二是集体经营收益的分红，三是参与统一耕种的薪资。不参与更耕种的村民也受益，村里有了人气，这家会酿酒的爷爷可以把酿酒作坊做起来，那户会纳鞋底的奶奶可以把纳的鞋底做成伴手礼，在城里上班的儿子可以通过一些手段把家里的产品对外销售，女儿还可以回村开一个酒吧，这将是多么好的一幅乡村振兴的画面。用洪村村书记的话说，洪村已经逐渐摆脱“依靠政府补贴推进乡村振兴”模式。
乡村经营有一个过程，这是很客观的，我们这些正在火热试验的乡村，如果给他们更多时间培育，相信都会成为临安乡村运营的“名片”。但当前必须要承认，临安乡村运营形成了模式，而且其创新价值、改革价值、推广价值都已经显现得十分明显，去年我们的模式成为杭州市推动共同富裕示范区城市建设的试点案例，这本身就是非常重要的成果。今年，临安区将加快构建“一廊三圈十八景”全域旅游格局，“十八景”中有“八景”就需要以乡村运营手段来推进，可以说，乡村运营将迎来发展快车道，相信临安模式一定可以更成功。
文旅浙壹说：据说你们每个月都要接待多批来自全国各地的考察学习团，并毫无保留向他们提供你们的工作资料，你自己也会经常在微信朋友圈梳理分享工作心得，导致很多地方的文件或有关宣传报道经常大段大段出现“临安原文”，请问你如何看待这种情况？有的地方到临安学习以后干的力度还非常大，你们有没有感到一些小压力？
陈伟洪：有人来学习其实是好事，说明我们的模式还是有魅力、有生命力的。临安自开展乡村运营以来，一直保持一种开放、包容的状态，不定期将所有运营成果以文字、视频、图片等多种方式向外界分享，我们随时热烈欢迎所有致力于乡村振兴的团队到临安调研考察。即便是复制粘贴，只要能干成功就是好事。就像不久之前，来自绍兴的一个80多人组成乡村运营团队到临安进行考察，在一天半的交流学习之中，我们就毫无保留向对方阐述运营思路和理念，他们听后大为震撼，觉得临安的做法真的很好，现在他们的乡村运营也如火如荼地开展，并且我认为把临安乡村运营模式的精髓学到了、做到了，对此我感到由衷地开心。至于“压力”，那是绝对没有的，乡村振兴不是商业竞争，乡村运营本来就是为了推动共同富裕，我们期待着临安乡村运营模式可以走得更远、传播得更广。
我生于乡村，长于乡村，多年来又从事乡村旅游相关工作，对乡村有浓厚的情感，对于乡村运营的手法也十分熟悉，一直把乡村运营当作一项事业在做。推进乡村运营的这五年多时间里，我的确会经常把工作心得体会随手记录在手机上，目前已有1000多条备忘录，大多数我都在朋友圈分享过，未来我会考虑把这些文字内容系统地梳理整合在一起，形成完整的乡村运营理论并出版成书，以供其他人参考借鉴，同时吸引更多人、更多地方加入到乡村运营中。就在去年底，我们还在浙江省文旅厅和省旅游协会的指导下，发起成立了浙江旅游协会乡村文旅运营分会，他们推荐我当了会长，组织吸纳了一批业内有志于研究、从事乡村运营的机构会员，这是我们今后长期持续推进、推广临安乡村运营模式的一个重要载体，但不管利用哪种形式和平台，我们开放兼容的原则是不会改变的。
陈伟洪
杭州市临安区文广旅体局党委委员、副局长，浙江省旅游协会乡村文旅运营分会会长，临安乡村运营模式首倡者和创始人。热爱乡村、文学、旅游，出版有《乡途小记》等作品。
