如何抓好农业品牌建设，农产品也能“耍大牌”？

 来源：青蓝文旅

随着大家的生活水平提升，温饱之后对于生活品质有了更高要求。穿的暖了还要穿得美；吃饱吃好，还要吃得安全、营养、健康；用塑料袋、用布袋、用手包，还希望用品牌包……对于吃，大家也在条件许可下，适当讲究起品牌。

西湖龙井、章丘大葱、五常大米、赣南脐橙、荣昌猪、阳澄湖大闸蟹……这些品牌就像一个个活的IP，带动农业生产标准化，提升整个行业品质。

目前，国家累计创建认定绿色有机和地理标识农产品4.3万个，形成了一批特色地域名片。作为农业大国，我国的粮食、果蔬、肉类水产等都是世界第一，但很多优质的农产品却因酒香也怕巷子深，养在深闺人未识。农业品牌建设任重道远。

我国农产品品牌从无到有，逐步发展起来，有很多值得借鉴、推广的建设经验，也发现了一些问题和限制。

在行政体制方面：

农业品牌发展面临管理体制和政策障碍。一些地方忽视了农业品牌发展的实际需要，加剧了农业品牌发展面临的认证难、推广难等问题。对农业品牌发展的总体规划和布局缺乏，难以统筹协调和有序推进农业品牌发展。

在行为主体方面：

缺乏品牌意识。农民的品牌意识淡薄。生产观念陈旧，既没有独立打造品牌的能力，也没有建设品牌的意识，经营过程多停留在生产阶段。农业企业品牌意识不足。在生产过程中对品牌的认知不够，重生产、轻销售的现象普遍存在，绝大多数的农业企业没有成熟的品牌运作模式。消费者品牌意识有偏。对蔬菜、水果等生鲜品的品牌认知明显弱于深加工产品。另外，高素质农民工的大量转移导致农村高素质劳动力严重缺失，对农业品牌建设十分不利。

在生产经营方面：

首先，农业生产存在“小而乱”现象。农业生产还处于产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少的状态。除了极少数知名品牌外，多数农业品牌的影响力有限，跨省跨区域的品牌不多，国际知名品牌更少，一些名优特产还处于“有名无牌”的阶段，许多优势产品的竞争力不足。

 “小而乱”的现象导致我国农产品产业化、规模化和市场化发展程度不高。品牌农产品多集中在种植行业和初加工业，技术含量偏低，深加工品牌很少，产业延伸不足，转化增值能力弱。

此外，农业标准化生产滞后。我国农产品质量安全工作起步较晚，农业标准化体系建设滞后。比如，我国的标准制定落后于国际社会，测试结果难以得到国际认可，对于化学品过量使用的判定标准不具体，处罚手段少。另外农业标准化贯彻难度大，由于农产品质量安全监测的技术性和专业性较强，农产品的标准化生产落实难度较大。

农业农村部部长韩长赋给出答案。推进农业品牌建设，要重点发力四个方面：

要坚持品牌引领，调优产业结构。要调整优化农业生产结构和产品结构，推进品种品质细分，做强做大品牌农产品。大力发展一村一品，让品牌成为优质农产品和区域特色产业的代表性符号。

强化品牌驱动，做优产品品质。坚持以品牌建设促进农产品品质提升，推进农业绿色发展，增加绿色优质、营养健康农产品供给。

弘扬品牌文化，提升综合效益。传承中华农耕文化，运用传统工艺、创意设计、农事体验等多种方式，促进农业产业与重要文化遗产、民间技艺、乡风民俗等融合发展，提升农产品的文化价值。

突出品牌效应，建设数字乡村。实施好“互联网+”农产品出村进城工程，发展农村电商，更多运用信息化手段，用品牌将企业、新型经营主体、行业协会和众多小农户连在一起，线上线下融合发展，让更多的“小而美”“小而特”的品牌农产品行销全国、走向世界。

另外，推动农业品牌建设，全社会应当形成合力：各级政府做好农业品牌的培育者；市场主体做好农业品牌的建设者；新闻媒体做好农业品牌的传播者；各个国家做好农业品牌的交流者。

法国：

重视农产品质量标准认证和监管。发达国家通过一系列质量标准认证和严格的质量监管，保障农产品质量，为农产品品牌建设提供有力的品质支撑。在质量标准方面，除国际标准化组织的ISO系列认证标准外，法国的“原产地命名控制”(AOC)也是全球著名的农产品质量认证标准，通过对原产地名称的保护，将地方文化传统和产品特色结合起来，对农产品区域品牌的建设起到关键作用，法国红酒享誉世界就得益于AOC标准的实施。

日本：

在监管体系方面，日本农产品质量监管系统效率很高，既有原产地可追溯制度和有机产品认证制度(JAS认证)等常规认证标准，也有药用植物栽培规范、特别栽培农产品认证等特殊的认证标准体系。日本也十分重视产地因素对农产品品牌的影响，采取了与法国AOC认证类似的“地理标志产品”制度，相关农产品必须在严格监管之下按照特殊品质标准进行生产，才能获得“地理标志产品”的认证。

新西兰：

新西兰的ZESPRI(佳沛)猕猴桃是一个产品产异化战略的成功案例。猕猴桃原产于东亚地区，新西兰佳沛公司为了打造优质品牌，每年花费重金进行全球性的市场调研，研究消费者对猕猴桃的偏好，包括口味、大小、成熟度等方面，再依据这些调研信息，针对不同的偏好进行新产品研发，与农业科研单位共同培育猕猴桃新品种。

美国的农产品公司非常重视广告的作用，加大在营销和市场推广中的投入，采取多种方式吸引消费者、塑造品牌形象，取得良好的效果。新奇士橙子本身特色并不明显，但公司通过大量的广告宣传和统一的包装，在全球消费者面前树立了一个高品质、标准化的品牌印象。