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如何抓好农业品牌建设,农产品也能“耍大牌”?

 来源:青蓝文旅


 

随着大家的生活水平提升,温饱之后对于生活品质有了更高要求。穿的暖了还要穿得美;吃饱吃好,还要吃得安全、营养、健康;用塑料袋、用布袋、用手包,还希望用品牌包……对于吃,大家也在条件许可下,适当讲究起品牌。

西湖龙井、章丘大葱、五常大米、赣南脐橙、荣昌猪、阳澄湖大闸蟹……这些品牌就像一个个活的IP,带动农业生产标准化,提升整个行业品质。

目前,国家累计创建认定绿色有机和地理标识农产品4.3万个,形成了一批特色地域名片。作为农业大国,我国的粮食、果蔬、肉类水产等都是世界第一,但很多优质的农产品却因酒香也怕巷子深,养在深闺人未识。农业品牌建设任重道远。

 

农业品牌建设 · 存在诸多问题

 

我国农产品品牌从无到有,逐步发展起来,有很多值得借鉴、推广的建设经验,也发现了一些问题和限制。

 

在行政体制方面:

 

农业品牌发展面临管理体制和政策障碍。一些地方忽视了农业品牌发展的实际需要,加剧了农业品牌发展面临的认证难、推广难等问题。对农业品牌发展的总体规划和布局缺乏,难以统筹协调和有序推进农业品牌发展。

 

在行为主体方面:

 

缺乏品牌意识。农民的品牌意识淡薄。生产观念陈旧,既没有独立打造品牌的能力,也没有建设品牌的意识,经营过程多停留在生产阶段。农业企业品牌意识不足。在生产过程中对品牌的认知不够,重生产、轻销售的现象普遍存在,绝大多数的农业企业没有成熟的品牌运作模式。消费者品牌意识有偏。对蔬菜、水果等生鲜品的品牌认知明显弱于深加工产品。另外,高素质农民工的大量转移导致农村高素质劳动力严重缺失,对农业品牌建设十分不利。

 

在生产经营方面:

 

首先,农业生产存在“小而乱”现象。农业生产还处于产品多、品牌少,普通品牌多、知名品牌少的状态。除了极少数知名品牌外,多数农业品牌的影响力有限,跨省跨区域的品牌不多,国际知名品牌更少,一些名优特产还处于“有名无牌”的阶段,许多优势产品的竞争力不足。

 

 “小而乱”的现象导致我国农产品产业化、规模化和市场化发展程度不高。品牌农产品多集中在种植行业和初加工业,技术含量偏低,深加工品牌很少,产业延伸不足,转化增值能力弱。

 

此外,农业标准化生产滞后。我国农产品质量安全工作起步较晚,农业标准化体系建设滞后。比如,我国的标准制定落后于国际社会,测试结果难以得到国际认可,对于化学品过量使用的判定标准不具体,处罚手段少。另外农业标准化贯彻难度大,由于农产品质量安全监测的技术性和专业性较强,农产品的标准化生产落实难度较大。

 

建设农产品品牌 · 这些需要齐发力

 

 怎样建设农产品品牌?

农业农村部部长韩长赋给出答案。推进农业品牌建设,要重点发力四个方面:

 

要坚持品牌引领,调优产业结构。要调整优化农业生产结构和产品结构,推进品种品质细分,做强做大品牌农产品。大力发展一村一品,让品牌成为优质农产品和区域特色产业的代表性符号。

 

强化品牌驱动,做优产品品质。坚持以品牌建设促进农产品品质提升,推进农业绿色发展,增加绿色优质、营养健康农产品供给。

 

弘扬品牌文化,提升综合效益。传承中华农耕文化,运用传统工艺、创意设计、农事体验等多种方式,促进农业产业与重要文化遗产、民间技艺、乡风民俗等融合发展,提升农产品的文化价值。

 

突出品牌效应,建设数字乡村。实施好“互联网+”农产品出村进城工程,发展农村电商,更多运用信息化手段,用品牌将企业、新型经营主体、行业协会和众多小农户连在一起,线上线下融合发展,让更多的“小而美”“小而特”的品牌农产品行销全国、走向世界。

 

另外,推动农业品牌建设,全社会应当形成合力:各级政府做好农业品牌的培育者;市场主体做好农业品牌的建设者;新闻媒体做好农业品牌的传播者;各个国家做好农业品牌的交流者。

 

在农业品牌建设方面,吉林大学商学院博士研究生、吉林省社会科学院经济研究所副研究员崔剑峰还提出:要实施质量标准化工程,提高农产品品牌的核心竞争力;增加农业科研投入,实现品牌农业的创新发展;以市场需求为导向,鼓励农产品品牌差异化发展;增强农业企业实力,培养著名的企业品牌。

 

    另外还有专家指出,我国农业生产者素质总体偏低,难以适应不断提高的农业现代化生产要求。加大人才培养和引进力度、增强农产品品牌建设的人才支撑,也是实施品牌建设迫在眉睫的举措。

 

国外 ·案例分析

法国:

重视农产品质量标准认证和监管。发达国家通过一系列质量标准认证和严格的质量监管,保障农产品质量,为农产品品牌建设提供有力的品质支撑。在质量标准方面,除国际标准化组织的ISO系列认证标准外,法国的“原产地命名控制”(AOC)也是全球著名的农产品质量认证标准,通过对原产地名称的保护,将地方文化传统和产品特色结合起来,对农产品区域品牌的建设起到关键作用,法国红酒享誉世界就得益于AOC标准的实施。

日本:

在监管体系方面,日本农产品质量监管系统效率很高,既有原产地可追溯制度和有机产品认证制度(JAS认证)等常规认证标准,也有药用植物栽培规范、特别栽培农产品认证等特殊的认证标准体系。日本也十分重视产地因素对农产品品牌的影响,采取了与法国AOC认证类似的“地理标志产品”制度,相关农产品必须在严格监管之下按照特殊品质标准进行生产,才能获得“地理标志产品”的认证。

新西兰:

新西兰的ZESPRI(佳沛)猕猴桃是一个产品产异化战略的成功案例。猕猴桃原产于东亚地区,新西兰佳沛公司为了打造优质品牌,每年花费重金进行全球性的市场调研,研究消费者对猕猴桃的偏好,包括口味、大小、成熟度等方面,再依据这些调研信息,针对不同的偏好进行新产品研发,与农业科研单位共同培育猕猴桃新品种。

美国:

美国的农产品公司非常重视广告的作用,加大在营销和市场推广中的投入,采取多种方式吸引消费者、塑造品牌形象,取得良好的效果。新奇士橙子本身特色并不明显,但公司通过大量的广告宣传和统一的包装,在全球消费者面前树立了一个高品质、标准化的品牌印象。


 

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